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研报笔记 内生发展奠定核心竞争力单品牌多品牌战略选择
来源:http://www.smsmsmsmsm.com 责任编辑:www.ag88.com 更新日期:2019-04-07 15:47

  3月14日,东兴证券发布了一份宠物行业深度报告《宠食企业突围,敢问路在何方》,这是其首次发布宠物行业的研报,持看好观点,并给出分析:

  城市化进程的推进,“空巢青年”、老龄化人口以及丁克家庭情感需求的推升以及宠物家庭地位的提升是促进我国宠物市场规模不断扩大的主要因素。而近几年资本的大举介入则成为了加速宠物市场规模扩张的加速器和助推器。我们预计2017年我国宠物市场规模约为1497亿元,2020年达到2815亿元,2018上半年财。2017-2020年的CAGR将达到23%以上。宠物食品作为最大细分市场,预计2020年市场近千亿,发展前景广阔。

  通过研究国际知名宠物食品公司的发展轨迹,东兴证券发现其成功是内生外延合力作用的结果,离不开产品、营销和品牌三个关键词。

  企业通过保障食品安全,不断研发创新来保持产品的生命力,应对不断变化的市场需求;线上线下渠道并重,传统创新营销并举,通过与消费者的交流沟通实现影响力、市占率和客户黏性的增加。产品与营销的合力,活用品牌策略和并购手段,最终实现自有品牌的树立。外延并购则作为助推器加速这一过程。

  由于新增养宠人群进入市场,我国宠物主品牌忠诚度低,以及电商的蓬勃兴起带来的新机会,东兴证券认为,中国宠物企业有充分的打破现有外资企业垄断格局的机会。

  企业可以通过在保证产品质量的前提下进行差异化产品竞争,紧抓电商渠道创新营销模式的方法集中力量树立自有品牌。未来宠物行业一定会出现足以与外资企业抗衡的本土企业,我们充分看好目前已经有品牌、有渠道、有产品的公司的发展潜力。

  下面是雕兄根据东兴证券这份长达40多页的研报整理了部分内容,供大家参考。

  作为消费品行业,宠物食品公司的核心竞争力离不开产品、渠道和品牌。东兴证券认为,产品力是公司立足的根本,渠道与营销助推产品销售,二者合力最终能够实现自有品牌的树立,而品牌影响力和知名度的提升离不开适当的品牌策略的选择。

  国外宠物食品公司在品牌经营上分为单品牌与多品牌战略两类。大部分公司采用多品牌营销,例如玛氏旗下现共有包括皇家、宝路在内的7个食品品牌,Smucker通过收购Big Heart Pet公司进入宠物食品领域,旗下拥有12个品牌;而以蓝爵和尤妮佳为代表的公司则专注单一品牌拓展市场。

  多品牌战略有明确品牌定位,便于新品种优势突破,避免不协调的品牌联想,占领更多的陈列空间等种种优势;但同时新品牌的开发和管理都需要极大的资金和人力投入,品牌之间还会存在资源竞争的情况。

  多品牌战略一般是为以并购战略扩张宠物事业的公司所采用的,该种方式覆盖的产品面一般较广,并且风险防范能力高。并购标的通常已经具备比较成熟的品牌和渠道,企业一般会选择保留原品牌。

  现阶段,公司旗下宠物品牌共有12个。其中,猫粮品牌3个、狗粮及狗零食品牌6个、通用品牌3个。多样的宠物品牌能给宠物主们多重选择权利,也让公司充分发挥品牌优势,进行市场全面布局。公司2016年宠物板块贡献营收20亿美元以上。

  单品牌战略能够最大化品牌的清晰度和影响力,最大限度实现业绩协同,共享资源渠道;但在品牌优先效应与近因效应产生冲突,也就是说先入为主的品牌形象与新产品的品牌定位出现不协调甚至是矛盾的时候,会导致品牌形象模糊甚至受损。

  东兴证券认为,单品牌战略适用于公司发展前期树立自有品牌,有助于充分利用有限的资源提升。单品牌也有很多具体的细分和衍生模式,比如单品牌多系列,主副品牌等形式。以单品牌多系列为例,不同系列产品包装比较接近,在超市的货架上更加醒目。多系列形成的不同产品定位让消费者更加容易找准自己所需要产品,从而实现精准消费。

  蓝爵公司专注单一品牌,在天然有机宠物食品市场占优,公司产品虽分为多个系列,但都以蓝爵为品牌,包装统一,辨识度较高。蓝爵公司成立15年以来,共推出了五条生产线,以天然有机粮为主打,现正进军处方粮市场。2016年蓝爵产品在天然健康市场中占比三分之一,为占比最大的品牌,比占比第二的品牌高出四倍。

  蓝爵自上市以来营收和净利稳步增长,2017年预计实现营收12.75亿美元。截止2018年1月30日,公司市值64.63亿美元。蓝爵在美国高端有机天然宠物食品蓬勃发展的阶段,紧抓天然粮细分市场,倾力打造单品牌,实现了品牌形象的树立、市占率的提升和盈利的持续增长。

  尤妮佳旗下的佳乐滋宠物食品公司也是单品牌多系列,在宠物主粮板块有着一定的竞争力。在中国,佳乐滋宠物食品专注于商超渠道的中档产品市场。在中国,佳乐滋品牌下有着“汪汪爱”以及“喵喵爱”两个系列的产品分别对应狗粮以及猫粮。

  综合来看,无论是采用单品牌策略还是多品牌策略,在宠物食品领域都有成功的案例。

  针对国内品牌处于发展初期的现状,在品牌策略的选择上,东兴证券认为,应该遵循以下几个原则:

  1.发展前期资源有限时,建议集中力量发展单品牌或是少量几个优势品牌,集中资源树立品牌形象,提高市场知名度。

  2.在开拓新业务时,如果是自建,需要考虑现有品牌形象与新业务新产品形象是否匹配,相互之间是否具备协同效应,如果品牌形象存在冲突,2015中国互联网科技巨头合作创新的六大经典案例。建议创建新品牌;如果是并购新业务,且并购标的渠道品牌已经完善,那么建议保留并购品牌。

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